الرقابة التسويقية واهميتها في المؤسسة

Abstract

تعد الرقابة إحدى وظائف العملية الإدارية، فعن طريق الرقابة يتم متابعة وتقييم الاستراتيجيات والخطط الموضوعة، واتخاذ الإجراءات التصحيحية من اجل تطوير وسائل وطرق العمل وحركة المؤسسة ككل. وتكتسي الرقابة في مجال التسويق أهمية بالغة، باعتبار أن النشاط التسويقي يتصف بالمرونة الناجمة عن تغير وعدم استقرار بيئة المؤسسة ما يستدعي التخطيط لمختلف أنشطة التسويق، وتصميم نظام رقابي يمكن من توفير البيانات والمعلومات اللازمة والتبليغ عن الانحرافات المسجلة في الوقت المناسب وتحديد العوامل التي ساهمت في حدوث هذه الاغراقات. ويتحدد نجاح الرقابة التسويقية بمدى قدرة المؤسسة على صياغة إستراتيجية تسويق واضحة وفعالة، ىتم من خلالها تحديد الأهداف التسويقية المراد بلوغها والموارد اللازمة لتحقيق هذه الأهداف يتم ترجمة هذه الإستراتيجية في شكل برامج ومخططات عمل يتم تنفيذها باستخدام سياسات المزيج التسويقي والمتمثلة: في المنتج، السعر، الاتصال والتوزيع، كما يتطلب وجود تكامل واستخدام بين مختلف عناصر المزيج وذلك بسبب أن أهداف التسويق تتحقق لتفاعل مختلف أنشطة التسويق وتتم الرقابة على التسويق باستخدام لوحات القيادة وبحوث الرقابة على التسويق وتتحدد فعاليتها بمدى جودة نظم التخطيط، التنظيم، والمعلومات. وفي إطار الرقابة على التسويق تقوم المؤسسة بمتابعة مدى تحقق الأهداف الكمية والكيفية المحددة في خطة التسويق والمتمثلة في حجم المبيعات، حصة المؤسسة في السوق، تكاليف التسويق، إشباع الزبائن، يتم بعد ذلك الكشف عن العوامل التي ساهمت في تحقيق النجاح أو الفشل في النشاط التسويقي وفي هذا الخصوص تقوم المؤسسة بتقييم مدى كفاءة وفعالية سياسات المزيج التسويقي المطبقة لخدمة الأسواق المستهدفة كما تقوم المؤسسة بمراجعات دورية شاملة ومنهجية على النشاط التسويقي يكون الهدف منها التأكد من مدى ملائمة استراتيجيات وخطط التسويق للظرف والمستجدات البيئية. والمتتبع لما يشهده العالم من تطورات، يجد أن نجاح المؤسسات الأجنبية يرجع بالدرجة الأولى إلى تبني هذه الأخيرة للمفهوم الحديث للتسويق، وفي ذلك من خلال التخطيط الاستراتيجي لمختلف أنشطته، وإخضاع استراتيجيات وخطط التسويق الى الرقابة والتقييم من اجل تطوير وتحسين الأداء التسويقي باستمرار، وعلى الرغم من أهمية الرقابة على التسويق، نجد أن دول العالم الثالث مازالت بعيدة تطوير نظمها التسويقية، كوظيفة تمكن من الحكم على مدى كفاءة وفعالية مختلف أنشطة التسويقية، وهذا ما انعكس سلبا على مستوى أدائها وعدم قدرتها على منافسة المؤسسات الأجنبية.