تأثير عناصر المزيج التسويقي على سلوك المستهلك

Abstract

نظرا للأهمية الكبيرة التي حظي بها العنصر الإنساني و التي دفعت البحث في مجالات التسويق قُدمًا في دراسة السلوك الاستهلاآي، ومحاولة التعرف على حقيقة العوامل التي تفسر سلوك الفرد و تجعله يتصرف في مجال دون آخر، وبطريقة معينة في مواقف محددة، آل ذلك يستدعي الضرورة لإيجاد حلول سليمة تضمن الموازنة بين تلبية حاجات المستهلك من جهة، ومراعاة الصالح العام مع تحقيق الأهداف المرجوة و الربح المنشود للمؤسسة من جهة ثانية. وهناك أربعة محاور أساسية للتسويق هي [المنتج-التسعير-التوزيع-الترويج] وهذه الأربعة مجتمعة تسمى المزيج التسويقي، وقد تخطئ الإدارة إذا ميزت إستراتيجية عن أخرى، فالمنتج في مجمله هو مجموعة من الخواص والميزات، وتنقسم المنتجات إلى سلع وخدمات، آما يراعى أنه لأي منتج دورة حياة. و لعل أهم سؤال هو ما الثمن الذي يمكن أن يحصل به المستهلك على السلعة أو الخدمة؟ حيث يتضح أن السعر بمثابة تجربة تستهدف معرفة نبض السوق، فإذا قبل المستهلك هذا العرض يكون أمرًا مشجعًا، أما إذا رفضه فيكون لازمًا سرعة تغييره. آما يعتبر الترويج أحد العناصر الرئيسية في المزيج التسويقي، ويقصد به آل صور الاتصال بالسوق، بغية خلق وتنمية الطلب على المنتجات، مما يؤدي إلى زيادة أرباح المؤسسة القائمة بالترويج. ويمكن إجمال مراحل التعامل مع المستهلك آالتالي: عمل الاتصال المبدئي مع المستهلك المحتمل، إثارة اهتمامه بالمنتج، خلق تفضيله لعلامة معينة، حل مشكلة شرائية للمستهلك بسلعة أو خدمة معينة، الحصول على أمر الشراء وضمان استمرار التعامل للمستهلك مع المؤسسة. أما توزيع المنتجات فيمكن إتباع إستراتيجيتين هما: التوزيع المباشر و التوزيع غير المباشر، حيث تقوم بتوزيع المنتجات إلى المستهلك اعتمادًا على الوسطاء. ووضع إستراتيجية موحدة تشمل العناصر الأربعة السابقة بصورة متناسقة، تسمى خطة المزيج التسويقي. وهذا ما دفعنا إلى دراسة السلوك الاستهلاآي و البحث عن توليفة المزيج التسويقي الملاءمة، إيمانا منا بأن ذلك أصبح أمرا ضروريا لتفسير الكثير من الظواهر الاقتصادية و الاجتماعية، و حثنا على تفهم غوامض السلوك الإنساني و بحثه، بغية إجراء المقارنة والتعرف على الإستراتيجيات التسويقية البديلة، و بغية إدراك المعلومات اللازمة للوصول إلى عمل القرارات السليمة و إظهارها، والذي في مجمله يعد من المتطلبات الأساسية للمؤسسات الجزائرية في نظرنا. ولتحقيق أقصى استفادة ممكنة من هذا البحث، فلم يقتصر محتواه على استعراض المفاهيم و الأسس والنظريات العلمية المرتبطة بسلوك المستهلك و عناصر المزيج التسويقي، وإنما تضمن أيضا معايير و متطلبات التطبيق العلمي لهذه الأسس و النظريات، فضلا عن استعراض حالة عملية بمؤسسة "ترافل" لمشتقات الحليب، وذلك بالوقوف على الأوضاع الحالية و المستقبلية لهذه المؤسسة و تحديد الاستراتيجيات التسويقية المتبعة من طرفها، بالإضافة إلى استخلاص مختلف المضامين التسويقية المحصلة من الدراسة الميدانية، وأخيرا اقتراح التوصيات الكفيلة بالتغلب على المعوقات و المحددات التي تواجهها المؤسسة. و إذ أقدم هذه الدراسة، آملا أن تحقق الأغراض المرجوة منها في تطوير إنتاج مشتقات الحليب و خاصة لدى مؤسسات القطاع الخاص، وفي دفع عجلة التنمية للصناعات الغذائية في الجزائر.